Wentteok
Seoul Arts Center

“우리 전통 식문화가 예술로 자리 잡다 - 웬떡 예술의전당 점”
 <브랜딩 및 판매시설 구축 프로젝트>의 일환으로 담당하게 된 브랜드 ‘웬떡’은 서울 예술의전당의 입구인 비타민 스테이션에 자리하고 있는 떡집입니다. 이곳에 40년 전통의 떡집을 여는 것은 한국 고유의 맛과 브랜드를 함께 알릴 좋은 기회라 생각했습니다. 이러한 입지 환경과 배경 속에서 어떻게 이 브랜드를 소비자에게 알리고, 어떤 경험을 통해 브랜드의 고유 가치를 느끼게 할 수 있을지 고민했습니다.
 떡은 한국의 대표적인 별식으로 예부터 한국인의 삶 속에 자연스럽게 녹아있던 생활형 음식이었습니다. 또, 농경시대의 다양한 제례나 토속신앙을 배경으로 한 각종 행제, 무의 또는 계절에 따라 즐기는 절식 등에서 빠져서는 안 될 음식이었으며, 토착성과 전통성이 가장 깊은 음식이었죠. 하지만 근대 이후, 서양의 식품이나 조리법, 식생활 관습이 전해지고 우리 고유의 식생활에 큰 변화가 생기면서 사용 빈도가 줄기 시작했습니다. 우리의 풍속과 어우러져 남은 곡물을 사용해 의미 있게 만들어 나눠 먹던 문화가 사라지고 근래에는 대부분 명절에 구매해 먹거나 간단한 식사 대용, 가끔 맛보는 간식 등으로 인식되고 있습니다. 
 우리는 ‘웬떡’이라는 브랜드를 연구하면서, 우리 떡이 한국인의 삶이 녹아 있는 전통 음식이라는 의미와 함께 바쁜 현대인의 건강을 위한 간편 영양식으로도 훌륭한, 지속가능한 음식이라는 것을 재발견하게 되었습니다. 이러한 의미와 가치를 강조하고 떡에 대한 소비자 인식을 변화시키기 위해, 브랜드가 가진 40년 전통성을 살리는 디자인, 소비자의 능동적 구매 경험을 끌어내는 공간 구성에 초점을 맞췄습니다.

"RE_Newal : 기존의 것을 지키며 다시 새롭게 하다 “
 사람들은 늘 새로운 것을 좋아합니다. 기존의 것은 오래된 것이라 치부하며 변화와 새로움만을 선호하는 시대를 살고 있습니다. 우리는 이러한 흐름의 반대편에서 완전한 변화보다는 본래의 이름과 가치를 지키고 그것이 보이는 방식을 어떻게 할 것인가를 고민했습니다. 그래서 소비자 인식을 변화시킬 방법을 고안하고 기존의 브랜드의 가치를 끌어올리는 전략을 시도했습니다. ‘웬떡’이라는 브랜드 네이밍과 히스토리는 지키면서 브랜드의 이미지, 판매 및 홍보 방식에 변화를 주기로 했습니다.

 이를 위해 ‘소비자 인식’에 대해 조사한 결과, 사람들의 라이프스타일이 바뀌면서 ‘소비 방식’ 또한 많이 변했다는 것을 발견할 수 있었습니다. 2000년대 초, 전국적으로 웰빙 바람이 불면서 사람들은 떡을 건강식으로 인식하기 시작했습니다. 대부분 ‘경험’을 바탕으로 브랜드 가치를 판단하고, ‘능동적’ 소비 방식을 택했습니다. 그래서 우리는 ‘웬떡’의 공간이 잠재 고객에게 브랜드의 가치를 제안하는 공간이자, 능동적 경험으로 구매 욕구가 생기는 구조로 만들어진 공간이어야 한다고 생각했습니다. 

"전통에 대한 인식의 변화"
 ‘40년 전통’이란 수식어는 ‘오래된 것’이라는 느낌을 줍니다. 요샛말로 ‘찐’이라 이야기할 만큼 장인의 손길이 느껴진다는 긍정적인 인식도 있지만, 반대로 비쌀 것 같다는 부정적 인식도 갖게 하죠. 브랜드의 긍정적 이미지를 위해 ‘전통’에 대한 재해석이 필요했습니다. 40년 전통의 브랜드가 가진 이미지가 너무 무겁지도, 가볍지도 않도록 범위를 조정하고자 했습니다. 전통과 현대의 경계를 없애고 전통의 이미지가 생활 속에 녹아들도록 말이죠.

 우리가 전통과 연결 지은 공간적 단어는 ‘한옥’입니다. 한옥의 구조를 메타포로 형태를 현대적으로 단순화하고 공간과 가구에 접목해 보았습니다. 가구는 한옥의 기둥에서, 천장은 서까래의 구조에서 가져와 적용・설치했고, 광목천으로 한옥의 창을 연출했습니다. 이 공간 속에서 이루어지는 퍼포먼스는 40년 전통 브랜드의 이미지를 한층 더 높여주는 계기가 되었습니다.

"경험의 변화"
 우리는 다양한 방식의 공간 경험을 통해 소비자에게 새로운 가치를 선사하고자 했습니다. 우선 예술의전당 내 보행 통로를 지나는 고객들을 향해 공간을 열린 구조로 설계했습니다. 이곳에서 이뤄지는 행위들이 하나의 장면(scene)처럼 보이길 바랐습니다. 내부에 들어선 고객은 벽면에 설치된 디스플레이 영상으로 브랜드의 정갈한 이미지를 만나고 테이블 위에 놓인 상품 큐레이션으로 브랜드를 경험합니다. 특히 상품 제작 과정과 신선한 재료를 보여주는 영상을 상시 상영하여 상품의 진정성을 더해줍니다. 또, 상품을 고르고 구매를 기다리면서 만나게 되는 작은 시식코너, 심플하게 디자인한 상품 설명서 등은 고객의 정보력과 구매력을 높입니다. 카운터에서는 조리 과정을 볼 수 있게 하여 음식에 대한 신뢰감을 높이고 기존 떡집에 대한 인식을 바꿔주고자 했습니다.

 “공간의 변화”
 매장의 내부 공간은 운영자와 고객 간의 동선이 겹치지 않도록 바 타입의 카운터로 평행 공간을 계획했습니다. 카운터 안에서는 계산, 포장, 음료 제조 등 판매를 위한 다양한 기능과 퍼포먼스가 이루어집니다. 카운터 밖에서는 고객들이 대형 테이블에 모여 음식을 먹고, 카운터에서 이뤄지는 퍼포먼스도 즐기고, 대형 화면에서 나오는 영상들도 함께 감상할 수 있도록 구성했습니다. 이처럼 다양한 경험이 가능한 환경을 만들어 상품의 생산・판매・소비뿐만 아니라 브랜드와 고객 간에 자유로운 소통이 이뤄지는 공간을 표현하고자 했습니다.

 우리는 이처럼 ‘웬떡’이 전통의 가치를 지속해서 담아낼 수 있는 브랜드로서 변화해 갈 수 있도록 공간적 언어와 디자인을 활용했습니다. 좁은 공간이지만, 다양한 기능과 경험을 심플하게 담아보려고 했습니다. 이곳을 지나는 잠재 고객에게도 마치 액자 속 작품을 감상하듯 공간 자체로 브랜드를 홍보하는 효과를 주고 싶었습니다.

 이제 장인 정신과 좋은 재료로 심혈을 기울여 만든 상품들은 공간과 어우러져 하나의 의미 있는 스토리와 이미지가 되어 고객들을 만나게 되었습니다. 40여 년간 올곧게 한 길을 걸어 온 ‘웬떡’이 이 공간을 통해 그들의 히스토리를 천년의 가치로 이어갈 수 있기를 바랍니다.

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